اسطوره سازان تمدن ایرانی

آگهی تبلیغاتی ماهیتاً یک برنامه تلویزیونی است که به رغم زمان کوتاه هدفی بلند و تأثیری عمیق و گسترده دارد، چرا که با بهره گیری از تکنیک های پیشرفته، بیانی شیوا و موجز و ساختار قوی، عمدتا توسط زبده ترین متخصصان تهیه و اغلب در پربیننده ترین ساعات رسانه پخش می شود. بی تردید جذابیت هر چه افزون تر این شاهکارهای کوچک که در واقع نشان از درک عمیق هنری، اندیشه های توانا و خلاقیت ذهنی سازندگان دارد کمال مطلوب است، مشروط براینکه حریم ارزش های فرهنگی و اجتماعی جامعه که اولی ترین مسئولیت هنر و هنرمند متعهد و بل آحاد جامعه است ، حفظ گردد.
متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی های تلویزیونی (تیزر) است که بوسیله اداره کل بازرگانی سازمان صدا وسیما تهیه شده و در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها قرار می گیرد.

مقدمه

الف : متن حاضر دستور العمل و مجموعه ضوابط تولید آگهی های تلویزیونی ( تیزر) است که بوسیله اداره کل بازرگانی سازمان صدا وسیما تهیه شده و در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی ها قرار می گیرد. این دستور العمل در دو بخش مقدمه و اصول کلی تنظیم گردیده است. مقدمه شامل بندهای (الف تا ک ) و اصول کلی شامل ۶۹ اصل است.

ب : این دستورالعمل ، با رعایت قوانین و مقررات جمهوری اسلامی ایران ناظر بر موضوع، عرف تبلیغات و ملاحظه قوانین تبلیغات برخی از کشورها تدوین شده است .

ج : صاحبان، تولید کنندگان و سفارش دهندگان ‹‹ آگهی›› باید آگهی خود را با رعایت کامل این دستورالعمل تولید نمایند. در صورت اعلام شکایت از طرف اشخاص حقیقی یا حقوقی حسب مورد نامبردگان پاسخگو خواهند بود .

د : رعایت این دستور العمل برای پخش آگهی از سازمان صدا وسیما الزامی است.

هـ : مد نظر داشتن و رعایت سیاست های کلان دولت جمهوری اسلامی ایران در زمان ساخت و پخش آگهی ضروری است .

و : در جریان تولید و ساخت آگهی های تلویزیونی باید کلیه مواد تبلیغاتی با رعایت قانون حمایت از حقوق مؤلفان و مصنفان و هنرمندان و آیین نامه های مربوط به آن ساخته شده باشد. تولیدکننده و سفارش دهنده آگهی مسئول پرداخت هرگونه خسارت در ازای اعتراضی که از ناحیه هر شخص حقیقی و یا حقوقی نسبت به محتوای آگهی از حیث آهنگ ، شعر ، تصویر و… وارد شود، خواهد بود. چنانچه آثار استفاده شده متعلق به سازمان صدا وسیمای جمهوری اسلامی ایران باشد، در آن صورت سازمان یاد شده اقدام قانونی به عمل خواهد آورد .

ز: چنانچه آگهی ارائه شده حسب ‌ظاهر مغایرتی با این دستور العمل نداشته باشد، ولی پس از پخش ایجاد زیان و یا خسارتی نماید و خسارت ناشی از تقصیر و تخلف سفارش دهنده و سازنده باشد، سفارش دهنده و سازنده آگهی حسب مورد مسئول جبران خسارت خواهد بود.

ح : موارد این دستور العمل در مورد آگهی های درون برنامه ای نیز صدق می کند.

ط : تفسیر این دستور العمل و ارائه نظرات مشورتی به عهده اداره کل بازرگانی صدا وسیما بوده و آنها بر رعایت کامل دستور العمل مذکور نظارت نموده و از پخش آگهی های مغایر با مفاد دستور العمل حاضر جلوگیری می کنند.

ی : در مورد هر نکته ای که در این دستور العمل مبهم به نظر رسد ویا به طور صریح در مورد آن صحبت نشده باشد. باید قبل از ساخت برنامه ها از اداره کل بازرگانی صدا وسیما کتبا نظرخواهی و استفسار شود.

ک : در هر مورد که این دستور العمل مسکوت به نظر رسد و یا موضوع جدیدی مطرح شود که در این دستور العمل درباره آن صحبت نشده باشد. حسب مورد ماده یا مواد جدیدی از طرف اداره کل بازرگانی صدا وسیما به شرکتهای تبلیغاتی و صاحبان آگهی ابلاغ و در ویرایش بعدی به این دستورالعمل ملحق خواهد شد.

اصول کلی

اصل ۱ : آگهی ها باید از هر جهت منطبق بر موازین قانونی جمهوری اسلامی ایران باشد و با رعایت ادب اجتماعی، احترام افراد، و صداقت تولید شود .
اصل ۲ : در آگهی ها باید به حساسیت های بینندگان توجه شود و به سلیقه های افراد واقشار در آن توهین نشود.
اصل ۳ : در آگهی ها باید به ادیان رسمی کشورها، آداب و رسوم، قومیت ها،
لهجه ها و گویشهای مختلف بدیده احترام نگاه شود.
اصل ۴ : آگهی نباید مروج عقاید خرافی بوده و یا با بهره گیری از آن تهیه شود.
اصل ۵: آگهی نباید اسباب رنجش گروه هایی از بینندگان را- مانند افرادی که از معلولیت رنج می برند – فراهم کند.
اصل ۶ : در آگهی ها نباید از تصاویر و یا نام افراد بدون کسب اجازه قبلی استفاده شود. در مواردی که در یک آگهی از تصاویر و یا نام فرد یا افراد بدون اجازه استفاده شده باشد، در صورت اعتراض، پخش آگهی متوقف و جبران خسارت احتمالی به عهده سفارش دهنده و یا سازنده خواهد بود.
اصل ۷ : آگهی ها باید از نظر اجراء و سبک به نحوی ساخته شوند که بینندگان و شنوندگان، به سادگی آنها را از برنامه های تلویزیونی تمیز دهند.
اصل ۸ : سفارش دهندگان و سازندگان آگهی باید مستندات لازم،قانع کننده و قانونی برای ادعاها و استدلال های موضوع آگهی را ارائه کنند.
اصل ۹ : در آگهی یک کالا و یا خدمت خاص نباید تلویحا و یا تصریحا کالا وخدمت مشابه دیگری نفی و یا تلاش شود که موضوع آگهی در مقایسه با دیگر کالاها و خدمات ، اثبات شود.
اصل ۱۰- آگهی نباید به هیچ وجه متضمن فریب بوده و فراتر از واقعیت، کالا یا خدمات مورد نظر را با ادعای خلاف واقع معرفی کند. همچنین از اغراق باید پرهیز شود .
اصل ۱۱ : در آگهی نباید از تمهیدات فنی و با قصد گمراه کردن بیننده ویژگی های کالای موضوع آگهی، برتر از واقعیت آن به تصویر کشیده و نشان داده شود.
اصل ۱۲: چنانچه اطلاعاتی بصورت نوشتار به تنهایی و یا بر روی تصاویر دیگر حک شود، باید به قدر کافی بر روی صفحه تلویزیون باقی بماند تا بینندگان عادی بتوانند تمامی پیام را بخوانند.
اصل ۱۳ : تأکید بر روی کالا و محصول باید متناسب با اهمیت آن محصول باشد و آگهی های تولید شده نباید بیش از اندازه پر سر و صدا و هیاهو باشند، به نحوی که بیننده بدون دریافت آگاهی لازم تحت تأثیر واقع شود.
اصل ۱۴ : استفاده از صحنه های استعمال دخانیات و موارد مشابه دیگر که مضر به سلامت انسان بوده و یا اعتیاد آور باشند، در آگهی ها مجاز نیست .
اصل ۱۵ : در آگهی ها نباید با استفاده از تمهیدات فنی و یا بکارگیری تصاویر بازرگانی کوتاه و یا شیوه های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به ببیندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثیر قرار دهد.
اصل ۱۶ : در آگهی های تلویزیونی نباید رفتارهایی نمایش داده شود که برای بهداشت و ایمنی فردی و اجتماعی زیان آور باشد.
اصل ۱۷ : آگهی نباید القاء وحشت و خشونت کند.
تبصره: در جریان آگهی های تلویزیونی نباید آزار دیدن هیچ جانداری به تصویر کشیده شود و یا به نظر رسد که برای ساخت آگهی، جاندار حاضر در آگهی آزار دیده است.
اصل ۱۸ : در آگهی ها بهنگام نشان دادن رانندگی با اتومبیل و سایر وسایل نقلیه ، باید مقررات راهنمایی و رانندگی مانند سرعت مجاز، ملاحظه قوانین جاده ها و بزرگراهها، در نظر داشتن ضوابط ایمنی برای سرنشینان به دقت رعایت شود .
اصل ۱۹ : در آگهی اعلام تخفیف درصورتی مجاز است که قیمت کالا نیز طبق تأیید مراجع ذیصلاح در آگهی با صراحت اعلام شود .
اصل ۲۰ : درصورتی که موضوع آگهی مواد خوراکی غیر متناسب با فرهنگ ایرانی باشد آگهی نباید تداعی کننده این باشد که موضوع آگهی غذای غالب خانواده های ایرانی است.
اصل ۲۱: پوشش و آرایش شخصیت های مورد استفاده در آگهی باید متناسب با اصول اسلامی باشد.
اصل ۲۲ : آگهی های مربوط به فیلم های سینمایی باید از تطابق کافی با محتوای فیلم مورد آگهی برخوردار باشند.
اصل ۲۳ : نشان دادن تأثیر آنی استفاده از وسایل درمانی مانند لاغر شدن فوری و یا به تصویر کشیدن فرایند تأثیر داروها، شامپوها، مواد شوینده، روغن ها، بر بدن انسان بهر شیوه ای از آن جمله تمهیدات انیمیشن مجاز نمی باشد.
اصل ۲۴ : پخش آگهی تلویزیونی مربوط به انتشار اوراق مشارکت – فروش سهام – جوایز بانکها- اعلام پیش فروش و مواد مشابه – نیاز به مدارک لازم و ارائه مجوز مراجع ذیصلاح دارد .
اصل ۲۵ : به منظور رعایت احترام در آگهی ها، استفاده از آیات قرآن کریم باید به شکل مستقل باشد.
اصل ۲۶ : در آگهی ها ، تصویر نقشه ایران باید به صورت کامل استفاده شود و دریاهای خزر- عمان و خلیج فارس به وضوح دیده شود.
اصل ۲۷ : در صورت اقتضای موضوع آگهی، برای استفاده از پرچم جمهوری اسلامی در آگهی باید شئونات ملی بدقت رعایت شود.
اصل ۲۸ : استفاده از تصویر شخصیت های تاریخی و فرهنگی و مقامات رسمی کشورها و یا استفاده از صدا و به کار گرفتن تکیه کلام های آنها در آگهی ها ممنوع است.
اصل ۲۹ : آگهی کالاهای مشمول استاندارد اجباری تنها با ارائه گواهی معتبر از مراجع ذیصلاح پذیرفته می شود ، سازنده و سفارش دهنده در مورد اصالت گواهی ارائه شده مسئول است .
اصل ۳۰ : استاندارهای سری ۹۰۰۰، تأییدیه کیفیت محصول نیست. لذا، نباید این استانداردها به شکل ثبت شده بر روی محصول و کالای تولید شده در آگهی نشان داده شوند.
اصل ۳۱ : در آگهی های تولید شده با موضوع کالاها و لوازم بهداشتی، بازیگر آگهی نباید در نقش غیر واقعی مانند پزشک ظاهر شود.
اصل ۳۲۰: سازنده و سفارش دهنده آگهی در مورد اعلام هر گونه اطلاعات در خصوص کیفیت کالا وخدمات پس از فروش مسئولیت دارند.
اصل ۳۳ : آگهی نباید شامل منتخبی از مطالب برنامه های تلویزیونی بوده و یا با استفاده از تصاویر و موسیقی متن این برنامه ها ساخته شده باشد.
اصل ۳۴ : استفاده از تصاویر خبری با کسب مجوزهای لازم در قالب (گزارش آگهی) امکان پذیر است .
اصل ۳۵ : در آگهی ها نباید به برنامه خاصی از شبکه های تلویزیونی اشاره شود.
اصل ۳۶ : تقلید از یک برنامه تلویزیونی نیاز به مجوز خاص دارد. هرگاه یک آگهی با کسب مجوزهای لازم مبادرت به تقلید نماید این آگهی همزمان با آن برنامه و یا میان آن پخش نخواهد شد .
اصل ۳۷ : سازندگان آگهی چنانچه قصد استفاده از صدا و تصویر چهره های شاخص برنامه های تلویزیونی در آگهی را داشته باشند باید قبلا مجوز لازم را از اداره کل بازرگانی سازمان یا شبکه مربوطه اخذ نمایند.
تبصره ۱: استفاده از افرادی که به صورت منظم به گویندگی خبر و یا اعلام برنامه اشتغال دارند، مطلقا جایز نیست .
اصل ۳۸ : در آگهی ها نباید از آهنگ ها و آثار متعلق به شبکه های تلویزیونی بدون مجوز آنها استفاده شود .
اصل ۳۹ : استفاده از موسیقی و توصیف موضوع آگهی به صورت آهنگین، گرچه به آگهی های رادیو تلویزیونی جاذبه می بخشد، ولی استفاده نابجا از این شیوه می تواند موجب وارد شدن لطمه اساسی به موضوع آگهی باشد. لذا، بین موضوع آگهی و توصیف آهنگین آن باید تجانس و تشابهی وجود داشته باشد که تشخیص این موضوع با مرجع صادر کننده مجوز پخش / کد آگهی (اداره کل بازرگانی)می باشد.
اصل ۴۰ : در تولید آگهی های آهنگین (موزیکال) رعایت دقیق شئون و موازین اسلامی ضروری است. این اصل برای پرهیز از هرگونه ابتذال باید مورد توجه سازندگان وسفارش دهندگان قرار گیرد .
تبصره : موسیقی آگهی نباید از حیث محتوی و اجراء تداعی کننده موسیقی های مبتذل باشد. از ریتم های رقص گونه در آن پرهیز شود، حتی الامکان از ملودی های کوتاه استفاده شده و ترانه گونه نباشد و با تصاویر استفاده شده همگون و متناسب باشد.
اصل ۴۱ : چنانچه سازنده آگهی قصد داشته باشد موضوع آگهی را با شعر و یا نظم و با اجرای آهنگین و همراه با موزیک مطرح کند، باید شعر ونظم از استحکام کافی برخوردار باشد . با قواعد ادبی مغایرت نداشته و با آهنگ به صورت مناسب تلفیق شود.
اصل ۴۲ : استفاده از کلمات و تصاویری که بار منفی دارند در متن آگهی مجاز نیست .
اصل ۴۳ : استفاده از تصاویری که القای رقص نماید در متن آگهی مجاز نیست .
اصل ۴۴ : در آگهی ها باید معیارها و ملاحظات فنی از جنبه های گوناگون آن مانند تصویربرداری، تدوین، صدا گذاری ، تناسب موسیقی و صدا به دقت رعایت شود.
اصل ۴۵ : زن در اسلام از موقعیت ویژه ای برخوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است. لذا، استفاده از حضور خانم ها در آگهی های تلویزیونی مستلزم اعمال دقت های خاص می باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مد نظر باشد.
اصل ۴۶ : حضور خانم ها و دختر خانمها در آگهی های تلویزیونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی بدون آرایش و با رعایت حجاب اسلامی امکان پذیر است.
اصل ۴۷ : حضور خانم ها در آگهی هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست.
اصل ۴۸ : آگهی ها نباید تداعی کننده این امر باشد که اشتغال و تلاش زن محدود به امور منزل است و در عرصه های فرهنگی حضور ندارد و به طور کلی زن مسلمان نباید تحقیر شود .
اصل ۴۹ : آگهی نباید تداعی کننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد .
اصل ۵۰ : در آگهی هایی که در آن خانواده حضور دارند، نبایستی نقش یکی از اعضاء اعم از زن، شوهر و فرزندان دختر یا پسر تحقیر شود.
اصل ۵۱ : آگهی نباید تداعی کننده این فکر باشد که زنها از مردها ناتوان ترند و نقش هر کدام باید کامل و بی نقص مشخص شود.
اصل ۵۲ : آگهی نباید موجب بد آموزی کودکان شود و از زودباوری، حس عاطفی و کم تجربگی آنان در تشخیص واقعیت ها سوء استفاده شود.
اصل ۵۳ : در آگهی نباید از کودکان با صراحت درخواست شود محصولی را خریداری کنند و یا از والدین خود و دیگران چنین درخواستی کنند و نباید خرید موضوع آگهی برای کودکان و یا ترغیب دیگران به این امر به عنوان انجام یک وظیفه مطرح شود.
اصل ۵۴ : در آگهی های تلویزیونی نباید کودکان به تنهایی هنگام خرید و یا مذاکره با فروشنده برای خرید و یا مبادله پول با فروشنده نشان داده شوند.
اصل ۵۵ : آگهی ها نباید به کودکان القاء کنند که چنانچه کالای موضوع آگهی را نداشته باشند یا خریداری نکنند، از دیگر کودکان پایین تر هستند؛ و یا احتمالا مورد تمسخر و استهزاء واقع می شوند.
اصل ۵۶: درآگهی ها نباید از کودکان برای خرید از طریق پست یا تلفن دعوت شود.
اصل ۵۷ : هنگام پخش برنامه های ویژه کودکان پخش آگهی های مربوط به مواد غذایی، کبریت، محصولاتی با خواص دارویی و حاوی ویتامین ، غذاهای کمکی کودکان ، وسایل و اسباب لاغری و شیوه های درمانی، آگهی فیلم ها با صحنه های وحشتناک و خطرناک و خطر آفرین ممنوع می باشد.
تبصره : در آگهی های تلویزیونی ، نباید کودکان هنگام خوردن دارو ، ویتامین و غذاهای کمکی در غیر حضور والدین نشان داده شوند.
اصل ۵۸ : در آگهی فراورده هایی که شباهت به دارو دارند باید به روشنی تفاوت کالا با دارو نمایش داده شود .
اصل ۵۹ : در کلیه آگهی ها به ویژه در آگهی هایی که مخاطب آنها کودکان هستند رعایت ضوابط و مقررات راهنمایی و رانندگی از جمله عبور از محل خط کشی شده باید به دقت مد نظر واقع شود.
اصل ۶۰ : کودکان نباید در شرایطی به تصویر کشیده شوند که با توجه به اقتضای سن آنان خطرناک محسوب می شود.
اصل ۶۱ : کودکان نباید در حال استفاده از مواد ضد عفونی کننده، گندزدا و یا سمی نشان داده شوند.
اصل ۶۲ : کودکان نباید در حال بازی با کبریت یا هرگونه گاز، بنزین، پارافین، وسایل متصل به منبع الکتریسته و یا مکانیکی که احتمالا منجر به سوختگی ، شوک الکتریکی و یا جراحت می شوند نشان داده شوند.
اصل ۶۳ : چنانچه در صحنه های آتش سوزی کودکی نشان داده می شود، همواره باید یک آتش نشان در صحنه به وضوح قابل رؤیت باشد.
اصل ۶۴ : در آگهی نباید کودکان برای وارد شدن به مکان های ناآشنا و خطرناک و گفتگو با غریبه ها ترغیب شوند.